Miksi PK-sektorin B2B-yrityksen kannattaa teettää asiakasymmärryksen tutkimuksia?

”Ei täällä kaiken maailman tutkijoita ja asiakasymmärryskonsultteja tarvita kertomaan, että mitä tehdään. Ollaan pärjätty tähänkin asti ihan omin päin.”

Onko tämä tuttua ajattelua yrityksesi kulmahuoneesta?

Osalle PK-sektorin yrityksille se sitä on. Ei ole käytäntöä eikä kulttuuria käyttää ulkopuolisen tuottamaa tutkittua asiakasymmärrystä, vaan luotetaan ymmärrykseen, joka perustuu pitkiin ja avoimiin suhteisiin asiakkaan kanssa.

Osa PK-yrityksistä toki teettää kerran vuodessa asiakastyytyväisyystutkimuksen, jossa asiakkaat ruksivat, useimmiten kiireissäin, käsityksensä lomakekyselyyn.

Ellei asiakkaiden hallinnassa ja suhteissa tapahdu vuoden aikana jotain merkittävää eroa, vuodesta toiseen tarkastellaan yleensä aika marginaalisia eroja, joihin on vaikeaa tarttua; Esim. 2018: ”80% asiakkaista on tyytyväinen ongelmanratkaisukykyymme, 2019: 82%.

Entä miten pitäisi toimia, jotta esimerkin yritys pääsisi yli 90%:n tasolle? Tähän ei saada vastauksia lomaketutkimuksilla eikä välttämättä yrityksen omilla pohdinnoilla.

Jos taas merkittäviä eroja sattuu syntymään lomaketutkimuksissa, ei näillä lomaketutkimuksilla päästä kiinni muutosten syihin eli ns. ”miksi-tasolle”. Ilman tätä ymmärrystä on vaikeaa tarttua konkreettisiin ongelmakohtiin. Liiketoiminnan/asiakashallinnan kehittämisen kannalta keskeiset ”miksi-tason” asiat selviävät ammattitutkijan tekemissä syvähaastatteluissa.

Kolme (3) keskeistä syytä käyttää tutkittua syvällistä asiakasymmärrystä:

  1. Konsultoiva tutkija saa syvällisempää ja monipuolisempaa ymmärrystä asiakkaista. Asiakkaat kertovat tutkivalle ulkopuoliselle toimijalle enemmän kuin palveluntarjoajalleen. Anonymiteetti ja kasvottomuus saavat kertomaan avoimemmin etenkin asiakassuhteiden toimimattomista tekijöistä ja kehityskohteista.
  2. Konsultoiva tutkija saa selvästi enemmän tietoa kilpailijoista, koska asiakas voi kertoa hänelle asiasta nimettömänä yleensä n. 10-15 haastateltavan joukossa. Vaikka kyse olisi kuinka pitkästä ja hyvästä asiakassuhteesta, asiakas rupeaa harvemmin avaamaan kilpailijoiden toimintaa sen suuremmin.
  3. Asiakkaiden (/muiden tutkittujen keskeisten sidosryhmien) käsitykset teemoittava ja kiteyttävä tutkimusymmärrys haastaa yritysten vakiintuneet käytännöt ja avaa näkökulmia tulevaisuuden kehitystyölle.

Kaksi (2) esimerkkiä syvällisestä tutkimusymmärryksestä liiketoiminnan kehittämisessä:

  1. Asiakassuhteiden monipuolinen kartoitus ja syvällinen analyysi löytää vahvuudet ja kehityskohteet asiakassuhteiden hallintaan:
    • Asiakasmatkatutkimukset (customer journey studies) kartoittavat toteutuneiden projektien vaiheet, asiakasvuorovaikutuksen onnistumiset ja epäonnistumiset. Nämä vaiheet käydään vertaillen keskeisten kilpailijoiden tapoihin toimia eri vaiheissa.
    • Palvelun tuottajan valintakriteerit. Millä perusteilla eri tyyppisissä tilanteissa valitaan palvelun tarjoaja? Kontekstisidonnaiset tekijät sanelevat ja arvottavat eri kriteerejä.
  2. Käsitys omasta ja kilpailijoiden brändimielikuvista antaa suuntaviivat brändin rakentamiselle ja kehittämiselle:
    • Selvittämällä brändimielikuvia (oma yritys ja keskeiset kilpailijat) keskeisten asiakasryhmien kohdalla saadaan suuntaviivoja yrityksen asemointiin ja viestintään.
    • Brändi-identiteetin määrittely. Etenkin B2B-yritykset eivät ole määritelleet brändi-identiteettiään eli sitä, mitä/mikä yritys on ja mitä se ei ole.. Tämä tehdään ketteränä työpajatyöskentelynä yrityksen johdon piirissä. Menestyneillä brändeillä on kirkkaat ja selkeät brändi-identiteetit.

Yksi (1) ajatus: Luottamuksellinen keskustelu asiakasymmärryksen asiantuntijan kanssa sinun yrityksesi tilanteesta vie 30 minuuttia. Se joko tukee valitsemaasi tietä tai antaa näkökulmia, joita teillä ei olla aiemmin osattu ajatella. Win-win?

Samil Aledin, kauppatiet. tri., liikkeenjohdon konsultti, Konsulttiverkko. Kirjoittaja on konsultoiva tutkija, joka auttaa yrityksiä asiakassuhteissa, asiakaskokemuksessa, prosessien hallinnassa sekä palvelu- ja tuotekehityksessä.